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企业创新苦于无法变现?往往是因为忽略了TA环亚ag88手机版

来源:http://www.what-erp.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-11-16 16:08 字体:
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  本文节选自复旦大学管理学院与中国管理研究国际学会(IACMR)联合出品的《管理视野》杂志(杂志订阅请至文末获取相关信息)。

  虽然我们似乎已经到了未来已来的时代,但是太过超前的优质创新产品成为先烈的例子还是屡见不鲜。比如索尼公司当年创造的电子阅读器(e-reader), 尽管其设计、精度、阅读体验都超过亚马逊的Kindle,但现在几乎不见踪影。再比如飞利浦公司早在20世纪80年代中发明的HDTV,投入了25亿美元,却没有市场,结果在20多年之后被三星等其他公司领了风骚。为什么Pfizer(辉瑞)的吸入式胰岛素未能普及?为什么米其林公司的PAX(防漏气)轮胎得不到消费者的青睐?从创新产品到市场变现之间的距离究竟有多远?其中的盲点有哪些?

  如果你对以上问题感到好奇的话,那么这本书值得一读。本书的作者罗恩· 阿德纳(Ron Adner)是美国达特茅斯学院塔克商学院的教授,专门研究从产品创新到市场普及中涉及的每个环节,从而提出了创新生态系统(innovation ecosystem)的概念。本书的基本命题是:一个产品本身再优秀,如果整个创新生态系统不完备,也不能成功。但更重要的是,作者通过一个一个细节丰满的经典案例分析,把失败的例子和成功的例子放在一起,提炼出最实质性的规律,并作出详细阐释,为未来的创新成功提供了系统思考的视角和要点。这就是《广角镜》一书如此畅销的原因。

  让我们先来看一看米其林PAX轮胎的案例。凯发娱乐!这是一个具有全新理念的轮胎系统,把钢轮、内部支撑环、轮胎测压计、橡胶外轮四个部件组合起来,可以使一个轮胎在被戳破完全漏气的情况下继续正常运转200公里,仿佛没有漏气一般。这个发明本身几乎具有革命意义。对汽车制造商来说,安装PAX轮胎可以增强其汽车的竞争力,因为可靠的轮胎能提高汽车的安全系数。数据显示,在美国,由于轮胎压力发生的交通事故每年达25万起之多,而且有60% 的驾驶员经历过轮胎漏气事件。对于用户来说,如果换上了PAX轮胎,从此再也不用担心半途抛锚,也不需要在后备箱里加放备用轮胎。这么质量高、性能优的汽车轮胎谁不喜欢呢?

  为了把产品制造出来,公司进行了战略调整和变革,从原来对单个部件的制造导向转变为系统整合导向,经过5年的努力,终于成功转型。但是汽车制造厂家不愿意只用一家公司的轮胎,为了克服这个障碍,米其林经过几年努力,终于说服了另一家大型汽车轮胎制造商固特异(Goodyear)也制造PAX 轮胎。在万事俱备之后,成功应该指日可待。

  但出乎意料的是,虽然万事俱备,那片东风却一直没有吹过来。2001—2007年期间,PAX轮胎的销售量长期萎靡。经过反复分析,结果发现原因出在轮胎行业整个生态系统的其中一环之上:那就是轮胎维修。怎么回事呢?

  轮胎生态系统由两个部分组成:一部分是制造新轮胎提供给汽车制造商,还有一部分是为用户提供维修和替换服务。米其林公司在专注发明并关注轮胎的制造上无疑取得了成功;但是却忽视了第二部分的生态环境。当PAX轮胎出现问题需要维修的时候,几乎所有的汽车修理站都不愿意提供维修服务,这迫使用户去购买一个新轮胎,而新轮胎的价格不菲,每个300美元。这样一来,消费者觉得不划算,不如买装有老式轮胎的汽车。那为什么汽车修理站不愿意修理PAX 轮胎呢?因为原本的轮胎修理机器全部用不上,需要购买整套新工具和机器,花费太大,并不划算。

  从这个案例可以看出,当你忽视生态系统中的一个环节时,这个环节就成了你的盲点,而这个盲点可以将你的高质量创新产品置于死地。米其林最终在2007年正式宣布停止制造PAX轮胎。

  但有趣的是,PAX轮胎在美国的军用汽车上却得到了广泛使用。原因就是在那个市场的生态链中,它们借到了东风。对于美国国防部来说,把PAX轮胎安装到新造的汽车上,同时建造一套全新的PAX轮胎维修设施,经费都不是问题。

  再来看看亚马逊的Kindle战胜索尼公司的电子阅读器的案例。在电子阅读这个生态系统中,存在若干个重要环节/合作伙伴。第一条链是阅读器这个产品本身(硬件),到零售商,再到终端读者用户。第二条链是提供阅读器内容的伙伴,包括出版社和作者,及其内容可以随时获得的便利。在这两条生态链中,显然索尼在第一条上做得比亚马逊要更好,但是在第二条链上就于亚马逊相差好几个数量级了。

  亚马逊本身就是书商起家,内容的数量超过索尼几百倍。即使如此,为了让终端读者感受价值,自己让利(甚至吃亏),所有电子书的定价都低于10 美元,而它们付给出版社的价格却与纸质图书无异。按照作者的解读,在分析生态链的时候,要站在每个环节/合作伙伴的角度,来估计其愿意接受创新产品的意愿(即是否有利可图)。如果有利,就用绿灯表示;若不亏不盈,就用黄灯表示;若是有亏损的可能,环亚ag88手机版。就用红灯表示。这样分析下来,在索尼的生态系统中,亮红灯的是出版商(既不赚钱又有版权侵犯的嫌疑),亮黄灯的是作者(直接供稿的好处不清晰)和网上连接技术(不成熟),虽然其他的都是绿灯。而对亚马逊,环亚娱乐ag国际厅2015下半年深圳事业单位招聘考试,没有红灯,两处亮黄灯的是作者和出版社。它们因此对出版社和作者让利,将这两处黄灯也变成了绿灯,所以一路通行,在市场上占领了牢固的位置。

  作者用这样的分析框架解读了更多的商界经典案例,几乎有既统揽全局又一针见血的感觉,非常精彩。更可贵的是,作者提出了使创新变现的思维方式和执行路径。你可以尝试以此框架去分析一下电动汽车,或者无人驾驶汽车能够变现的生态系统,从而预测该行业中现有公司成功的可能性,应该非常有启发!

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