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案例分析 一次失败的小活动复盘

来源:http://www.what-erp.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2019-01-06 21:50 字体:
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  读过很多大道理,却依然做不好运营。因为我们很多时候,并没有看到一个火爆内容或h5传播起来背后动用的资源,遇到的契机。

  我在一家创业公司,主营业务是TMT领域创投数据库,旗下有个投融资对接服务的产品,产品目标用户有2类:关注TMT行业早期项目的机构投资人,TMT行业早期且有融资需求的项目创始人。

  这次活动策划投入的人力,精力都有限,主要参与人员是我和设计师MM,程序员资源太紧张没抢上。活动策划方面(包括方案,文案等)大致花费我2-3天。

  因为活动不涉及福利性奖品之类,且规模比较小(其实很小),暂时没有数据监测的需求。不过坑的是,数据埋点,也没办法被满足,这样导致数据精确性和分析结果。

  上图中,纵轴是人数,具体值我隐去了,横轴是时间周期。深色系列1为活动期间数据,浅色系列2为前1周数据。活动数据与前一周,环比增长238%。

  从图中可以看出,活动第2天时候,日新增达到顶峰,然后开始回落,且没有再次上扬,导致目标未达成(具体原因下文会分析)。而另一个使用人数的目标倒是达到了,略过。

  之前说过,活动策划是我的弱项,接触比较少。以下内容,权当是一个小白的活动策划复盘,且看且指点。

  后面4个阶段,其实都在围绕第1个阶段。所谓磨刀不误砍柴工,别着急脑洞大开,先明确你大开的脑洞要为达成什么目标而服务。目标有可能由KPI决定,也有可能根据一些历史数据,和成本预算核算出来。

  未认证投资人:提交资料申请认证认证通过进入认证投资人使用流程

  不同的渠道有不同的特性,可能需要准备不同形式的内容。我的做法是先列出所有可接触到目标用户的渠道(不同公司产品有所不同):

  然后从这些渠道中筛选和这次活动目标用户人群相对更匹配的渠道,再准备适合不同渠道的内容形式,比如微信朋友圈可能用单图形式,h5形式,而PC页是类似专题活动页。

  当确定这些后,大致的设计需求和页面开发需求就出来了。接下来就是去协调资源,干活了。

  第2阶段是用户的二次宣传,我们的新功能是人肉帮投资人去联系某个项目创始人。当我们为投资人完成服务后,会生成他的产品海报,希望由他去传播,扩散,类似用户的邀请卡。每个投资人其实都是一个精准的传播渠道;

  第3阶段根据前3天的投资人参与数据,进行再次硬广(营造一种很热闹,我也要来看看的样子)。

  从最终的数据,其实已经看出来了,只有第1个阶段起到了宣传效果。第2个阶段没做成的原因涉及很多先不表了,第3阶段是我精力的原因。

  页面内的数据埋点没做,不同渠道的页面数据统计也只是大致的数据。嗯就是零零散散,需要四处去搜集,比如主站banner用了第三方统计,app广告栏是PM给的平均数据

  最终的新增数是确定数据,但不同渠道的转化率没法统计到,目前的资源只支持统计渠道曝光率。(只能在后来和部分新增用户交流中,大致了解了下渠道来源)

  活动后的小结主要围绕两方面:一方面是对这本次活动数据的整理,对照预期,看下哪个环节存在不足。拿我这次活动来说,在筹备阶段有一些渠道没考虑到,活动进行中发现可以用,而这时候接近活动尾声,是加班改内容做图进行投放,还是放弃?最终的做法是,先不改内容进行投放,然后制作了更适合渠道的新内容(也是围绕版本功能的宣传,就是去掉了活动时间节点),在活动结束后继续投放。这样虽然对这次活动数据起不到什么效果,但长期来看,对品牌服务的宣传还是有效果的。

  另一方面是对可复用和可沉淀内容的总结,k8国际娱乐,所谓可复用,比如不同内容形式的配图固定尺寸表,可沉淀的比如活动的渠道数据。

  这次活动后,我整理了一份渠道库,不断补充,避免因对渠道不够了解而错过的问题再次出现。也打算把之后每次活动的数据添加进去,这样以后对应不同的活动,更容易进行渠道的选择。

  希凌,微信公众号:希小凌慢游纪。人人都是产品经理专栏作家。关注TMT行业创投动态与新媒体运营。喜欢吹风,聊天和沉默,擅长写字。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。